نایکی با ۹ تیم و رقیب‌اش آدیداس با ۸ تیم قدرتمندترین تامین‌کنندگان پوشاک تیم‌های رقابت‌های یورو ۲۰۲۰ بودند. اما حالا در مرحله یک‌چهارم نهایی، تولیدکننده ورزشی آمریکایی تنها یک تیم و غول آلمانی تنها دو تیم برایشان باقی مانده است. برنده اصلی یک شرکت آلمانی دیگر است. و دو تامین‌کننده کوچک دیگر که با سرمایه‌گذاری اندک بیشترین موفقیت را کسب کرده‌اند.

پیروزی غافلگیرکننده تیم‌های چک و سوییس برابر هلند و فرانسه در مرحله یک‌هشتم نهایی یورو ۲۰۲۰، پیروزی شیرِ کوهی معروف آلمانی مقابل الهه پیروزی آمریکایی هم بود. تامین‌کننده پوشاک دو تیم کوچک‌تر چک و سوییس شرکت آلمانی "پوما" است، در حالی که پوشاک فرانسه و هلند، دو تیم مدعی اروپا را شرکت آمریکایی "نایکی" تامین می‌کند.

"پوما" که بعد از جدایی برادران داسلر در همسایگی "آدیداس"، دیگر غول آلمانی تولیدکننده ورزشی، در شهر هرتسوگن‌آوراخ آلمان تاسیس شد، پیش از آغاز مسابقات جام ملت‌های اروپا با تنها چهار تیم، به عنوان سومین قدرت بازار اسپانسرینگِ تامین لباس تیم‌ها پا به عرصه یورو ۲۰۲۰ گذاشت.

ناکامی غول‌های آمریکا و آلمان

نایکی و آدیداس در آغاز این رقابت‌ها روی هم ۱۷ تیم داشتند. اما حالا تنها سه تیم از این ۱۷ تیم -اسپانیا و بلژیک (آدیداس) و انگلیس (نایکی)- به مرحله یک‌چهارم نهایی این مسابقات راه یافته‌اند، در حالیکه سه تیم از چهار تیم پوما، یعنی ایتالیا، چک و سوییس به جمع هشت تیم برتر اروپا صعود کرده‌اند.

این برای نخستین بار بود که شرکت آمریکایی "نایکی" در تاریخ ۶۰ ساله رقابت‌های جام ملت‌های اروپا بیشترین تیم را دارد. برای تصاحب حق تامین لباس این ۹ تیم شرکت نایکی روی هم بیش از ۱۴۰ میلیون دلار در سال هزینه می‌کند. پیش از این استراتژی نایکی در فوتبال اروپا بیشتر بر این اساس بود که اسپانسر فردی ستاره‌ها شود، در حالی که استراتژی آدیداس، رقیب آلمانی نایکی، اسپانسرینگِ تیم‌ها و کنفدراسیون‌های بین‌المللی نظیر یوفا و فیفا است.

تیم ملی فرانسه، قهرمان جام جهانی ۲۰۱۸، با دریافت سالانه ۶۰.۸ میلیون دلار و فدراسیون فوتبال انگلیس با ۴۷ میلیون دلار گران‌ترین قراردادهای اسپانسرینگ نایکی را دارند. قرارداد تامین لباس تیم‌های اسلواکی و فنلاند با ۱.۲ میلیون دلار در میان این ۹ تیم ارزان‌ترین قراردادها هستند.

اسپانسرینگِ تامین پوشاک تیم‌های ملی یک حق است که تولیدکنندگان ورزشی برای تصاحب آن در مزایده‌هایی که فدراسیون‌ها و باشگاه‌ها برای فروش این حقوق می‌گذارند شرکت می‌کنند و پیشنهادهای خود را ارائه می‌دهند. این پیشنهادها اغلب شامل مبلغ نقدی و ارزش کالا و تجهیزاتی است که به صورت رایگان برای تیم‌ها تامین می‌شوند.

فروش حق تامین لباس در کنار فروش خود پیراهن به هواداران، یک منبع درآمدی مهم برای فدراسیون‌ها محسوب می‌شود و هیچ تیمی دیگر وجود ندارد که به تورنمنت‌های بزرگ بین‌المللی راه یابد و برای تهیه لباس هزینه کند. فدراسیون فوتبال ایران تنها فدراسیونی بود که در جام جهانی ۲۰۱۸ برای تهیه پوشاک ورزشی تیم ملی از آدیداس لباس خرید.

گران‌ترین قرارداد تامین پوشاک در جهان متعلق به فدراسیون فوتبال آلمان و شرکت آدیداس است. تیم ملی آلمان که با شکست از انگلیس در مرحله یک‌هشتم نهایی یورو ۲۰۲۰ حذف شد، بیش از ۶۰ سال است که با آدیداس همکاری می‌کند و حتی اردوی خود را نیز هنگام مسابقات یورو ۲۰۲۰ در مقر آدیداس در هرتسوگن‌آوراخ برپا کرده بود، سالیانه معادل ۸۵ میلیون دلار از آدیداس دریافت می‌کند.

دومین تیم آدیداس اسپانیا است با ۲۲.۵ میلیون دلار در سال. این شرکت بزرگ آلمانی برای اسپانسرینگ هشت تیمی که در یورو ۲۰۲۰ داشت سالیانه در مجموع ۱۳۵ میلیون دلار می‌پردازد. ارزان‌ترین قرارداد آدیداس مربوط به تیم ملی مجارستان بود که در سال ۱.۲ میلیون دلار است.

موفقیت با بودجه اندک

پوما همواره استراتژی کاملاً متفاوتی نسبت به دو رقیب بزرگ‌تر خود داشته است. این شرکت آلمانی از چند سال پیش با تمرکز بر مد کژوال و بازاریابی سبک زندگی به موفقیت رسید. استراتژی‌ای که حالا آدیداس و نایکی هم در دوران همه‌گیری کرونا و تعطیلی باشگاه‌ها و مسابقات ورزشی و دورکاری بیشتر از گذشته در پیش گرفته‌اند.

با این حال پوما همواره بازار پرزرق و برق اسپانسرینگ در فوتبال را هم در نظر داشته است. منتها استراتژی این شرکت در این بازار همواره سرمایه‌گذاری و تمرکز روی یک تیم بزرگ - مثل منچستر سیتی در انگلیس و بوروسیا دورتموند در آلمان - و تامین لباس تیم‌های کوچک‌تر بوده است.

در میان تیم‌های ملی هم پوما با ایتالیا یک تیم بزرگ دارد. قرارداد فدراسیون فوتبال ایتالیا با پوما بعد از قراردادهای اسپانسرینگ آلمان، فرانسه و انگلیس، با ارزش سالیانه ۲۴.۴ میلیون دلار چهارمین قرارداد گران یورو ۲۰۲۰ به شمار می‌رود. قراردادهای سه تیم دیگر پوما یعنی اتریش، چک و سوییس هر یک سالیانه تنها بین ۱.۵ تا ۲.۵ میلیون دلار ارزش‌شان است. به عبارت دیگر پوما با بودجه‌ای کمتر از ۳۰ میلیون دلار در سال، و راه‌یابی سه تیم‌اش به مرحله یک چهارم نهایی یورو ۲۰۲۰ موفقیت نسبتاً بزرگی را در این رقابت‌ها بدست آورده است. سهام این شرکت همین حالا هم در هفته‌های اخیر رشد قابل توجهی را داشته با رشدی هشت درصدی در طول یک ماه گذشته برای نخستین بار به بیش از صد یورو برای هر سهم رسیده است.

مسابقات یورو ۲۰۲۰ جای عرض اندام برندهای کوچک‌تر ورزشی بوده است. دو تولیدکننده ورزشی بسیار کوچک‌تر از پوما هم هستند که نسبت به سرمایه‌گذاری‌‌ای که انجام داده‌اند، موفقیت‌شان بزرگ‌تر هم بوده است: تولیدکننده ورزشی دانمارکی "هامل" و تولیدکننده ورزشی اسپانیایی "جوما".

هامل که یک قرن سابقه دارد، سال سختی را با وجود همه‌گیری کرونا پشت سر گذاشته است. این شرکت که پارسال درآمدش به ۱۸۰ میلیون یورو کاهش یافت، سال گذشته زیان‌‌ ثبت کرد. اما حالا با موفقیت تیم ملی دانمارک که هامل موفق شد حق تامین لباس‌هاش را با تنها ۲.۴ میلیون دلار در سال از آدیداس بگیرد، این شرکت امیدوار است فروش خود را افزایش دهد.

به ویژه حادثه کریستین اریکسن در اولین بازی مقابل فنلاند و بعد صعود دراماتیک به مرحله یک ‌هشتم نهایی و فوتبال زیبایی که تیم بازی می‌کند، تاثیر مثبتی روی فروش پیراهن تیم دانمارک گذاشته است. هامل امیدوار است موفقیتی شبیه موفقیت تولیدکننده کوچک ورزشی ایتالیایی «ارئا» در یورو ۲۰۱۶ داشته باشد که با شگفتی‌سازی تیم ملی فوتبال ایسلند در آن رقابت‌ها مجبور شد در شیفت‌های اضافی پیراهن ایسلند را به خاطر افزایش تقاضا برای خرید پیراهن این تیم تولید کند.

البته استراتژی بازاریابی برندهای کوچک برای حضور در رقابت‌های بزرگ به وسیله تیم‌های کوچک همواره به چنین موفقیت‌هایی ختم نمی‌شود. در همین یورو ۲۰۲۰ نیز برند آلمانی "یاکو" با اسپانسرینگ تیم ملی مقدونیه شمالی توانست در این رقابت‌ها حضور پیدا کند، اما با ناکامی مقدونیه‌ای‌ها خیلی زود کنار رفت. البته با توجه به قرارداد ۶۰۰ هزار دلاری این تولیدکننده ورزشی با فدراسیون فوتبال مقدونیه شمالی که تنها قرارداد زیر یک میلیون دلار در یورو ۲۰۲۰ است، همین صرف حضور در این تورنمنت هم یک کام‌یابی محسوب می‌شود.

برند اسپانیایی "جوما" هم با بودجه سالیانه ۱.۸ میلیون دلار برای اسپانسرینگ تامین لباس اوکراین و راه‌یابی این تیم ملی اوکراین به جمع هشت تیم نهایی موفقیت قابل توجهی را بدست آورده، اما این موفقیت کم‌دردسر هم نبوده و به خاطر طرح آن جنجال زیادی به پا کرد. روی پیراهن تیم اوکراین نقشه‌ای از این کشور کشیده شده که شبه‌جزیره کریمه هم که روسیه آن را بخشی از خاک خود می‌داند، به عنوان بخشی از اوکراین نشان می‌دهد.

این اقدام با اعتراض شدید و شکایت روسیه به یوفا مواجه شد. هر چند یوفا در نهایت به نفع اوکراین رای داد، اما به نظر می‌رسد همین موضوع باعث شده که جوما نتواند آن طور که باید بهره‌برداری لازم را از موفقیت تیم ملی اوکراین در یورو ۲۰۲۰ انجام دهد.

در سایت اینترنتی این شرکت بیشتر لباس‌های باشگاه ویارئال قهرمان لیگ اروپا و حتی تیم ملی فوتبال رومانی نمایش داده شده که اصلاً به جام ملت‌های اروپا راه نیافته است.